2026年，中国文旅行业将迎来哪些新趋势、新玩法？

12月24日，抖音生活服务发布的《2025文旅数据报告》（下称《报告》）为我们提供了重要参考。基于《报告》的核心内容，小云提炼出当下文旅消费的五大核心趋势。这些趋势不仅深刻反映了游客行为与偏好的结构性变化，也为景区、目的地及相关从业者指明了产品创新与运营升级的关键方向：

“NPC游”“IP游”的持续火爆，标志着游客的消费偏好已发生根本转变——从传统的“看景”转向深度的“入戏”，追求更具代入感和互动性的体验。

在这一趋势下，万岁山武侠城、河头老街·大唐百戏园等景区，通过“强主题叙事+真人NPC互动”成功构建沉浸式场景，尤其受到年轻客群的青睐。与此同时，迪士尼、环球影城等国际IP，也与清明上河园、牛首山等本土文化IP形成并驾齐驱之势，共同印证了“有故事的空间”具备更强的用户黏性与情感联结力。

这也意味着，传统景区亟待从单纯的“景观展示”转向全方位的“情境营造”。通过角色扮演、剧情动线、互动任务等构建可参与、可传播的沉浸世界。

用户对“市井烟火”内容关注度激增（分享量+226%），真实、质朴、有温度的生活场景成为新流量密码。

这一趋势在报告中得到了生动印证：草根人物“鸡排哥”凭借独特的经营方式走红，直接带动景德镇国庆假期文旅团购订单量激增83%；而“苏超”等地方性体育赛事则有效激活了城市周末经济，让“看一场比赛”演变为“来一场微度假”。

这些案例共同揭示了一个关键转向：

文旅营销应从宏大叙事转向“人本视角”，挖掘本地生活细节、普通人故事，打造具有情感共鸣的“在地代言人”成为重要趋势。

数据显示，2025年非遗相关酒旅团购订单同比增长45%，其中非遗景区、非遗美食、传统戏曲、养生按摩和主题展览成为最受游客欢迎的五大品类。

各地实践也印证了这一趋势：长沙千灯会、2025沈阳之夜、司徒小镇等项目通过灯光秀、沉浸式演艺与节庆活动，将非遗元素巧妙融入场景之中，打造出“可看、可玩、可买、可拍”的多元体验，极大提升了游客参与感与传播力；与此同时，古村古镇热度持续攀升，相关团购订单同比激增102%。上饶婺源篁岭、枣庄台儿庄古城等地凭借深厚的文化底蕴与慢节奏的旅行氛围，成为“文化慢旅行”的标杆目的地。

由此可见，非遗的生命力在于活化与融合。非遗不是静态遗产，而是可体验、可消费的生活方式。景区应将非遗元素融入餐饮、住宿、手作、夜游等全链条。

演唱会和体育赛事正成为文旅消费的重要引擎。数据显示，演唱会团购订单量同比增长78%，体育赛事相关内容曝光超过626亿次，“为一场演出或比赛奔赴一座城”已成为年轻游客的消费新常态。

在这一趋势下，上海、北京、成都等一线及新一线城市凭借丰富的文体资源，已成为此类消费的核心枢纽；而像“苏超”这样的本土草根赛事，也展现出强大的带动效应，成功激活了三四线城市的文旅消费。抖音平台推出的“跟着苏超游江苏”等活动，进一步验证了文体事件具备跨业态的引流能力——能够高效带动本地餐饮、景区、酒店等全链条消费。

启示：景区和目的地应主动绑定高热度文体IP，打造“观演/观赛+住宿+周边游”一站式产品组合，延长停留时间与消费链路。

文旅消费的目的地格局正迎来新一轮洗牌。洛阳、湖州、秦皇岛等“宝藏小城”跻身热门旅游榜单，反映出游客正主动从传统热点转向更具差异化的非主流目的地。

与此同时，乡村游市场也在快速升级，订单量同比增长102%，其内涵已从早期的粗放式农家乐，转向聚焦于文化古镇、华侨度假区、生态村落等高品质体验载体。

在这一趋势推动下，中小城市和乡村景区需强化“独特性标签”（如华侨文化、古建遗存、生态秘境），并通过短视频精准种草，抢占“反向旅游”红利。

综上所述，2025年的文旅消费已全面进入一个重体验、重情绪、重文化、重融合、重在地的新阶段。市场呈现出 “深度体验化、目的地分散化、活动导向化、生活化、跨界联动化” 的鲜明特征。成功的文旅项目，不再仅仅依赖先天资源，更需要通过主题赋能、场景创新、内容引爆与社区共创，将物理空间转化为一个拥有故事、温度与社交价值的“生活剧场”。

对于从业者而言，深刻理解并把握这五大趋势至关重要。未来的文旅竞争，将是体验设计能力、内容创造能力与在地连接能力的综合比拼。

数据来源：抖音生活服务商业观察

文章编辑：广州云泉汇旅游规划设计有限公司 营销策划部




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