11月27日，国务院新闻办公室举行国务院政策例行吹风会，为正处于转型深水区的文旅行业，注入了一剂强心针。文化与旅游部产业发展司司长缪沐阳提出的“在产品上新、场景焕新、活动出新上下功夫”，并非一个模糊的口号，而是一份指向明确、路径清晰的“行动纲领”。它直指行业痛点——同质化竞争、体验浅表化、消费单一化，并为从业者指明了一条从“资源依赖”转向“创意驱动”的高质量发展新路。

本文将深入解读“三新”的内涵，并结合前沿案例，为从业者提供一份可落地的实践指南。

长期以来，文旅纪念品深陷“同质化”泥潭：钥匙扣、冰箱贴、小摆件……换个城市标签就能通用。

而“产品上新”则超越商品思维，转向IP思维与情感经济，其本质是将独特的在地文化进行符号化、故事化和品牌化，最终转化为游客愿意携带、乐于分享、值得收藏的价值载体。这种转变，恰恰精准地回应了当下消费者从物质满足转向精神认同的升级趋势，让纪念品真正回归“纪念”的本意。

要实现这一转变，具体可以从以下三个层面着手：

首先，叙事先行，再造符号。 我们不应再直接售卖原材料或简单图案，而要深入挖掘在地文化中最具传播力的核心符号，为其构建完整的现代故事。例如，敦煌研究院的文创不再是飞天壁画的简单复制品，而是围绕“守护与传承”的故事内核，开发出“敦煌诗巾”这类让用户参与设计的互动产品，成功将文化记忆转化为鲜活的个人创作。

其次，情感链接，植入场景。 好的文创产品必须能嵌入游客的具体体验场景中，成为他们旅途记忆的实体锚点。当一件商品与某个特定时刻、某种独特情感紧密相连时，它便不再是冰冷的物件，而是一段有温度的故事。

最后，体系化开发，品牌化运营。 单一爆品可遇不可求，可持续的成功需要围绕核心IP，构建覆盖不同价位、功能和品类的产品矩阵。正如缪沐阳司长所强调的，要“指导培育‘城市礼物’品质化、体系化发展”。这不仅是产品策略，更是将地方文旅IP打造成持久品牌的必由之路。

图源：故宫博物馆

传统景区依赖门票收入，但数据显示，2023年全国A级景区游客平均停留时间不足3小时，二次消费占比普遍低于20%。而“场景焕新”的目标，正是打破空间边界，通过文化、科技、艺术与商业的深度融合，打造包裹身心的沉浸式场域，推动从“门票经济”向“深度体验经济”跃迁。

实现场景焕新的路径是多维度的。其一，激活存量空间，赋予新叙事。老厂房、旧街区、废弃车站等非传统空间，正成为文旅创新的沃土。如长沙“超级文和友”将80年代市井生活搬进商场，构建可进入、可触摸、可拍照的“时空胶囊”，单日客流超10万人次。

在此基础上，还需借助数字技术为体验赋能，强化沉浸感。数字技术不是炫技，而是服务于体验。河南的“只有河南·戏剧幻城”以21个剧场、近800分钟原创戏剧内容，打造“行走的博物馆”。游客平均停留6小时以上，客单价超500元，复游率达35%

而一个成功的焕新场景，最终要回归到“人”，实现主客共享与业态融合。 正如政策所指引的，要“引导各地进一步丰富城市漫步、乡村旅居等融合消费场景”。成都的Regular·源野项目便是典范，它将地下公园、潮流店铺与社区生活巧妙结合，既是游客向往的打卡地，更是本地居民的生活枢纽，从而实现了流量的内循环与消费的常态化，让文旅热度真正融入城市的日常脉搏。

成都的Regular·源野 | 图源：地产下半场运营

在当前文旅市场，许多景区仍困在传统节庆活动的模式中：节日期间人满为患，节后迅速冷清，资源闲置严重。而“活动出新”的关键，在于打造具有高辨识度、强吸引力与持续运营能力的品牌化活动序列，形成全年无休的文旅热度。

一方面，要打造超级符号，固化品牌认知。文旅部重点推广的 “跟着演出去旅行”“跟着赛事去旅行” 等品牌，就是成功的范式。它将一个模糊的目的地，与一个具象、高频、拥有固定粉丝圈层的强势文化内容绑定。

另一方面，可以设计活动日历，平抑市场波动。景区应将大型活动分散于全年，形成持续的市场热点。可借鉴阿那亚的模式，从春天的戏剧节、夏天的音乐节、秋天的马拉松到冬天的艺术展，活动排期本身就是一张吸引不同兴趣人群全年前往的“价值日历”，有效解决了淡旺季难题。

同时，撬动产业协同，放大乘数效应。 活动不应是孤立的存在，而应成为跨界联动的引擎。通过与餐饮、住宿、零售、交通等多产业深度融合，将活动影响力转化为全域消费增长，实现“1+1>2”的聚合效应。

归根结底，成功的活动不是“一次性烟花”，而是“持续燃烧的火种”。唯有通过系统化的策划、IP化的运营和生态化的联动，才能实现从“流量爆发”到“留量沉淀”的跨越。

总而言之，产品上新、场景焕新、活动出新看似是三个方向，实则构成一个有机闭环：好产品吸引关注，好场景留住体验，好活动维持热度。对于从业者而言，深耕“三新”、做好闭环，方能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，引领文旅消费的未来方向。

文章编辑：广州云泉汇旅游规划设计有限公司 营销策划部

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